购物中心如何打造“萌经济”?有图有案例

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什么是“萌经济”?

在萌文化“大肆入侵”中,“萌”逐渐形成一种产业——「萌经济」。基于满足消费者情感诉求的全新运营模式,借助新媒体多方位地快速传播,萌现象在社交网络上迅速走红,使之逐渐成为一种文化现象,乃至形成一种新的经济形态。

萌经济起源自日本,日本社会环境压力太大,装可爱的治愈系「萌经济」似乎让人们找到逃避现实的出口。

从社会心理学的角度来说,“萌”之所以能从特定群体的小众文化变成一种社会现象,就是由于“萌物”使人们在激烈社会中受到压抑的情感得到释放,从某种意义上,有“减压”的效果。

图片来源 / 中国娱乐网

为什么人们对“萌”毫无抵抗力?有研究显示,费者有“求美”和“求新”的消费心理,他们爱追赶潮流,注重时髦和新奇。消费者更喜欢“装逼”的消费,关注“拍照”、“晒图”、“点赞”的体验

而“萌经济”锁定的消费群体以80、90后为主,随着异地求学工作,单身现象普遍,“空巢80、90后”也更容易把这些“萌物”当作情感寄托,通过这些商品设计,得到一些减压、有趣、治愈、陪伴、给予安全感的体验。

在各大购物中心,各种自带萌宠IP的主题店、萌趣无边的节日营销、吉祥物……表明“萌经济”与购物中心的跨界融合,正在形成一种产业、文化与营销趋势!

图片来源 / 深窗综合

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典型的卖萌“人物”

01 深圳海岸城 – Line Friends

风靡全球的人气卡通形象品牌Line Friends生在日本,祖上有韩国血统,是一个富二代混血。从一开业就迎来2200万客流,到各种自带IP的咖啡店、主题乐园,今年夏天还牵手了可爱多,这也是其首次和冰淇淋跨界合作。

深圳海岸城的line主题店,在门口摆放着高大的line的主题形象以限制客流的方式,允许少女、少男们一次进入进行合影。

整个line的主题空间里包含了咖啡厅(生意火爆,排着长长队伍,堪比不远处喜茶的排队人群),主题服装售卖厅,有各种款式的t-shirt。更让人感觉体验绝佳的是,专门开辟了拍照专区,满足顾客拍照发朋友圈的需求。

02 北京朝阳大悦城 – 吾皇万睡

2017年4月,北京朝阳大悦城首次与本土原创品牌“吾皇万睡”合作举办实景体验;

由“吾皇”系列的作者、真人版“少年”白茶亲督,耗时三个月精心打造的吾皇实景展上,一座高达三米的玻璃钢“吾皇”巨像惊为天人,1F主展区由IP画廊、少年私房、老爹厨房和吾皇大殿等部分构成,2F还有漫画作品立体展阅区和周边美物概念店。

通过朝阳大悦城团队的策划包装,吾皇万睡的北京首展既忠实还原漫画作品和角色人设,又深度贴合朝阳大悦城核心客群的偏好。从数据表现上来看,开展首周客流同比提升13.2%

03 广州正佳广场 – 同道大叔

2016年7月8日,网红大V同道大叔“星座嘉年华”在正佳广场启动。

从多家旅行社、多个线上渠道得到消息称,正佳广场因海洋馆、新版“乱打秀”及同道大叔嘉年华,悄然成为“广州一日游”市场的新宠,不少外地游客不远千里组团来逛海洋馆、看乱打秀、围观同道大叔。

2017年5月,一场名为同道大叔 “星潮英伦奇趣展”在深圳华强北九方购物中心拉开序幕,为期一个月。

04 上海虹桥天地 – 熊本熊

近年来最造作的萌系IP,当属熊本熊无疑了,这只看上去行动笨拙、有些不正经,自带两坨腮红的熊,在近两年迅速风靡全世界,成为年轻人的心头好。甚至还把默默无闻的「熊本县」变成了著名的旅游景点!

“KUMAMON的中国巡游记·熊本宣传展”上海站,2016年12月1日在上海虹桥天地开幕。本次展览面积超过1000㎡,有5个展区,提供了超过50个拍照点,9款互动体验游戏,全方位地展示了熊本县的地理人文风貌,是迄今为止在上海规模最大的熊本主题活动展。

红遍中、日两国的“二次元网红”熊本熊本尊空降现场,吃起了上海美食,做起了节目体操,并与诸多观众合影留念,引来诸多粉丝尖叫连连。

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各大购物中心卖萌之道

01 华润 – 联姻大势“IP”史努比

在IP热浪席卷,商业洗牌加速的大背景下,将各类卖萌式IP引进旗下的购物中心,吸引客群、引导消费,成了不少商业地产的共识。

2015年6月,“史努比PEANUTS65周年全国巡展”在华润置地旗下的无锡万象城、杭州万象城、郑州万象城、青岛万象城、合肥万象城、南宁万象城、重庆万象城、赣州万象城、北京五彩城、沈阳万象汇、泸州万象汇11个项目相继上演,统一主题的传播方式加上洗脑式的营销策略更是掀起了一股史努比热,“联姻”史努比让万象城名声大噪,现在提起“史努比”,很多人依然在第一时间想到万象城。

02 大悦城 – 与动漫“IP”深度合作

与华润一样,IP“遍地开花”的还有大悦城,2014年,西单大悦城举办哆啦A梦展览,开展当天,商场单日客流达到14万人次的历史峰值。在为期69天的展览中,展览总参观人数超过20多万;《触电 · 整容液》项目开放前两天,就给商场带来了10%的客流增量。

2015年12月24日,成都大悦城开业,结合当时的热门电影《魔兽》,购物中心在开业当天举办了魔兽主题展,真人1:1大小的奥格瑞姆和莱恩;电影中实际使用的140件道具、武器和8套服装;同时,开放一个虚拟现实VR体验专区,观众可以在虚拟现实的环境里,坐着狮鹫鸟瞰风暴城……不仅吸引了魔兽玩家的到访,也让大悦城“一举成名”。

而在北京、天津的大悦城,不同主题的电影IP引进,也让大悦城迅速聚拢人气,带来大量人流。在沈阳,《疯狂外星人》主题展直接为沈阳大悦城提升了24.5%的同比销售量

天津和平大悦城:寻找小王子——4D星球旅行展,率先体验超新潮VR技术。

沈阳大悦城:《疯狂外星人》全球首场原版实景主题展。

北京西单大悦城:最大最全 “哆啦A梦”45周年特展。

03 凯德 – 牵手热门“IP”迪士尼

2014年12月到2015年2月,迪士尼90周年庆典特展与凯德天府开业活动同期拉开帷幕,展览时间为期1个月。不仅带来了众多生动原版模型,还引进美国原版短片,以及影片中的经典服饰展出、超清屏幕播放电影片段。

迪士尼大明星见面会:大明星米奇、米妮、唐老鸭、高飞、跳跳虎、维尼熊等在1楼与粉丝进行亲密互动。

成都凯德天府:迪士尼90周年庆典特展首进西南。

04 龙湖 -《西游记之大圣归来》电影“IP”

成都龙湖商业在2015年岁末重拳出击,携旗下龙湖三千集、北城天街、时代天街、金楠天街4大项目联合推出“大圣归来·大闹天街”主题贺岁,孙悟空、江流儿、猪八戒、土地公、小女孩儿等电影角色悉数现身天街。

成都北城天街:数十个巨型蟠桃吊顶。

成都时代天街:大圣舞全球首SHOW。

 小结

如今,卖萌式IP进入购物中心,已经屡见不鲜。通过这些经典动漫卡通人物形象等元素引入购物中心中,与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合,在一定程度上增添了商场的客流量,同时也为商场积攒了人气。而门票收入、衍生品等也可以给购物中心带来实质上的经济收益。

在商业洗牌速度加快,购物中心品牌入驻重复率高,单纯吃喝玩乐已经不能消费者的情况下,差异化的定位,的确能帮购物中心引流,而如果购物中心能够创新,打造自己的专属IP,对长期品牌塑造、以及吸引客流等更有实际价值。

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