大悦城找了迪斯尼的团队搞什么?他们要挖掘购物中心价值链的最高端

近年来对创新的认识,以前颠覆式的创新到现在改革式的创新,甚至是微小与渐进式的创新,发生了很多变化。购物中心和生活中心,有时在满足人的生活方式或诉求,靠的是内容以及给消费者提供的产品。购物中心最传统的购到今天的吃喝玩乐购,这都是购物中心能够给消费者提供的产品与服务。但如果到今天为止只为消费者提供吃喝玩乐购,已经与年轻一代的生活方式渐渐远离。

内容要进行创新,不光在形式上创新,也要把内容变成逻辑性的系统。

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内容:购物中心价值的最顶端

内容放在生态链最顶端,初级购物中心产品是租赁,有铺子租给谁。这时的运营与招商跟链家差不多,收出去拿租金就可以。

现在发现需要产品,不仅租出去铺子,还需要把品牌结合在一起,形成提供给消费者的产品组合。但仅有产品也不够,也要讲服务,把购物中心的物业服务、推广服务、互联服务、体验服务等结合在一起,有形产品和无形服务结合在一起,把所有提供给消费者的产品变成服务体系。

后来服务升级有了体验,不仅要消费者感受到服务,也要让他们产生一种情怀和化学反应。

体验升级是一时的,内容升级更多是定制化的体验。

不可避免提到行业里值得我们膜拜的品牌——迪士尼。大家认为迪士尼是娱乐场,好点的会认为这是娱乐体验,事实上迪士尼提供消费者美好的回忆,创始人一直说迪士尼不是在贩卖商品和娱乐而是在贩卖美好回忆。回忆产生意味着,这一辈子,迪士尼IP所提供的一系列服务,一切的东西都成为心中不会忘记的东西。迪士尼不但给用户体验,而且把理念升级为内容,以及不可替代的具有标签化、IP化的内容。

购物中心提升过程中能够看到,初级的产品到最后的内容服务,消费者需求越来越关注,细分市场关注点越来越精确,溢价越来越高。

为什么迪士尼一顶帽子可以卖到399或499,为什么门票永远是所有娱乐场最贵的?因为它对消费者的吸引力最高。

我认为内容的营造最后能够真正实现购物中心和商业体验的社群化、忠诚化,它是让我们产生差异化、提升核心竞争地位的关键内容。

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购物中心只是做渠道?那太LOW了

这一思路下,我们对自己的定位产生变化。

原来最早做渠道商提供产品,从品牌方或生产方到消费者的渠道环节,我们收取一定的租金。但是今天或到过去的几年,所有人都在想购物中心如果只是做渠道,永远只是价值内容最低的环节,是最没有价值的环节。

所以我们开始做平台,平台的核心是拉动客流,我们的客户分为消费者和品牌,还有一切产生价值和内容的供应商,在客流的基础上把所有资源整合在一起,包括文化、时尚、艺术、环保等,为消费者提供最全面的体验化服务。

今天很多文旅项目,包括大悦城现在做的很多平台化内容。比如插播广告,做飞行仪和动物园,开心麻花如何在大悦城落地等,都是在积极的探索。我们做平台,提供的是客流,也是有形的场所,甲乙双方分别做自己的事情。

为什么现在开始做内容商?

那是因为如果永远是平台,大家永远没有差异化。开心麻花可以开在大悦城,也可以开在爱琴海,没有问题的。

只有真正作为业主,以后应该称内容经济商,把自己不可替代的东西整合在一起,与甲乙方结合在一起,与吃喝玩乐购文化休闲娱乐整合在一起。

我们就从生活的中心向内容提供发展商中心转变,强调社会价值与价值主张。我们通过文化引导带动社群发展,通过社群带来粉丝,通过粉丝成就价值,通过价值获得核心竞争力,通过主动参与、了解消费者兴趣的投入,产生真正能够与购物中心一起成长的部分。

潜意识想到某一个环节时就会想到你时,那可能就是真正的内容提供商。

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零售商都不只是卖产品了,你还在租铺子?

以优衣库为例。

优衣库从基本生活出发,开始与更多的设计师进行深入合作,与消费者进行潮流互动,搭建时尚体系。

为什么开始走向潮流与时尚呢?与插画家合作,与艺术家做艺术化定制?

这是因为优衣库不再是简单舒适,而是已经向潮流文化迈进。

弗洛伊德提出,人做选择时90%不是由显意识决定,而是由潜意识决定。做这么多内容提供、概念营销其实是想影响消费者的潜意识,优衣库把自己从舒适转向潮流,如果没有多个设计师进行内容合作,它只能是卖平价和舒适的品牌。

还有K11,以前会说它是艺术购物中心。

但今天相信有艺术主题的在全国不会只有它一家,为什么我们能记住它?因为它真正把一个主题发挥出来。

我们更多时会想到艺术购物中心到底有什么东西,做营销它的内容是什么。K11每年都有大量产品、艺术化的装饰、大量艺术性活动、大量空间留给艺术家,营造艺术文化氛围。K11真正办一些大师的展览,能真正把艺术作为自己的标签打造,把艺术的内容真正的固化,它才开始经营属于K11自己的内容。通过与艺术的深入结合,K11实现了从购物中心向艺术中心的转型。

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没有内容/IP的购物中心,将没有未来

大悦城也在做很多尝试与发展。

前几年讲主题街区大家会感兴趣,这周去很多城市看购物中心,尤其是三线城市。会发现当地开发商不遗余力地寻找创新方式,在一些死角和不好的地方做主题街区的尝试。

主题街区不难实现、不难想到,但真正能够把主题街区打造成具有内容的主题街区,这是最难做到的——大悦城更多时候在尝试这方面的突破。

提到上海大悦城,大家首先想到摩天轮,但购物中心的摩天轮有没有作用?

我们对“摩天轮”开始进行包装,找到了首席设计师做摩天轮整体的概念包装,甚至找来了“文案天后”李欣频。后来,真正的文化是实现产品化,摩天轮不光是摩天轮,是以摩天轮为基础结合摩天轮下面的主题街区,是地标建筑。所有的环节,声、光、电产生的所有美好回忆都与爱情挂钩。所有到大悦城摩天轮参观玩的年轻人都会记住,这是爱情的体现,也是爱情的记忆。

这时的主题街区才是有灵魂、有内容。

从IP的活动化向IP的产品化过渡是内容经营的一个重要方面。现在我们经常做的IP展,内容是静态的东西,只有从IP展变成相关的衍生品和文化活动及咖啡社群时,IP才有持续的生命力,才不断有新的东西带给消费者。

购物中心要打造自己的内容,除了刚才提到的主题街区和客户活动之外,属于自己独有的造节能力是能够向消费者提供内容营销的最重要环节。

大悦城的疯抢节是2013年开始的,每年都有30%的销售增长。疯抢节每年都加大力度扩大规模,消费者会记住这一天需要去大悦城找到属于自己的价值洼地。这和阿里的“双十一”是一样的,把一个不是节的节做成了节。像祥云小镇一直在做的风车节、冰雪节,逐渐成为代表祥云小镇IP的有内容、有社群、有独家吸引力的差异化的节假日。

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会员时代可能过时了,现在是社群当道

如何做内容创新?

文化角度最容易,最具有深度的方式,包括二次元文化。在座各位与我一样可能对二次元文化不了解,但我们面向新的消费者不深度地做它,不深度地挖掘它的内容,不深度的真正理解它的含义,可能我们就不会了解年轻人。

“中国有嘻哈”带动hip pop文化,这是亚文化的分支。只有把亚文化的群体和代表亚文化的内容真正结合在一起,才会有发展。酒巷街区把街头文化和街头文化的代表群体,包括一部分二次元文化和二次元文化的群体结合在一起,形成基于互联网和社群的泛娱乐中心的概念,让人家记住IP及背后的内容。

要想做内容和亚文化,我们最重要的就是需要一批粉丝。

粉丝需要经过粉丝组织形成强大的有组织黏性,具有一定社会弱连接关系的社群。社群的存在让文化载体与内容载体得到传播和营销,朝阳大悦城和很多购物中心都在做会员中心概念。

会员中心以前都是通过送礼与积分、促销,发定向的营销信息。现在经营社群要明确社群客群的需求,甚至是兴趣爱好和价值观,我们把具有相同兴趣爱好和文化属性价值观的人结合在一起,让他们做自己喜欢的事情,让他们围绕内容做自己喜欢做的事情,这会真正属于社群与内容。

购物中心更多是资源整合与深度参与结合,一部分需要有制作团队,需要有优质的IP合作伙伴。

我们有平台、大数据、客户群、场地,结合在一起通过深度参与把有形和无形的结合在一起,形成自己的内容主体与IP主体。我们的很多创新是基于自身,也是基于团队之间碰撞的,我们做的东西永远是完全只属于或者说第一个属于自己的IP化内容。

只有通过与内容经营者深度合作,才能实现内容为王。

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产品内容化到内容产业化

对内容经营者在股权等方面的深度介入是商业体内容经营的一个重要举措

我们希望与内容提供商入股,最近中粮会与环球和迪士尼相关团队深入接触。把自己的优势和对方的优势结合在一起,打造属于对方也属于我们的专属内容和IP,落地在购物中心里。我们互为股东,互为一体化的运作模式。

阿里鱼和小猪一起找到了梵高,这是真正的内容IP提供者,他们制造内容的运营商和构建者。梵高粉丝社群为核心的产品,这批人永远记住阿里和小猪,它们就是梵高艺术的衍生品。

产品内容化到内容产业化,既是商业精细化运作能力的提升,也是商业价值链的延展。

以前购物中心最大的收益或者唯一的收益就是收租金,后来通过分成和客流的大数据,可能会获得一点大数据的收益。

现在如果基于大数据和已有的客户群体形成产品内容化的合作,把内容产业化。自己IP内容的合作伙伴在一起做更多深度的合作和团队孵化时,才能让内容真正的属于自己,引起社会影响。

购物中心和商业地产的从业者希望看到自己不是简单的地产行业,是真正深度参与社会分工的参与者。

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