时间性消费时代开启,购物中心如何赢在客户滞留时间

调查显示,70%以上消费者希望在购物过程中,可以找到就近的区域停留休息,以缓冲疲劳,拥有更加愉悦的购物心情。作为商业空间的一部分,设计若想满足整体协调,吸引、留住消费者的目的,休息区的设计就是基本。

人性化解决方案是通过休息区视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官系统的精细化营造,达到环境特征与心理特征的平衡,使休息空间拥有与商品同等,甚至超越消费的价值,才能将“目的性消费”转化为长效的“时间性消费”。

– 消费男女,多是视觉动物 –

眼睛是人类最敏锐的器官,在购物中心空间环境设计中,人们大都追求以不同的、带有刺激感的视觉方式进行深层次的视觉体验。影响视觉体验的因素有很多,其中光影及其色彩、景观与界面因素,对购物中心休息区的视觉体验影响最为突出。

1.光影。在购物中心休息区光影设计中,设计师常常在公共开放的空间,如门厅、中庭、步行街等采用大量大功率的光源,让空间看起来足够敞阔、明亮;而在休息区等私密、安静的空间内,则往往采用小功率的光源,营造温馨、舒适的氛围。

2.色彩。在色彩设计上,购物中心休息区也多在与整体空间色彩和谐基础上,倾向于运用“低调色”,色彩与色彩的搭配上也不会过度跳跃,力争创造一个平静、安宁、亲切、融洽。舒适、愉快的环境气氛。

澳洲悉尼Westfield购物中心

悉尼最繁华的两处商业街,Westfield购物中心是其中之一。Westfield购物中心紧邻圣玛利亚教堂、海德公园,整体环境舒适。

Westfield购物中心的灯光设计,由Point of View公司负责,该公司对Westfield购物中心的灯光设计与改造获得了大家的一致认可。Point of View完美表现了灯光的融合性与一致性,让Westfield购物中心的建筑细节得到更好地展现。并在每个区域做出不同的灯光效果,以吸引不同群体的消费者,刺激他们的购物需求。

在购物中心的休息区,Point of View将光线控制在最低限度,并且无其他照明设备干扰。天花板上,“别有用心”隐藏着荧光,在提高亮度的同时也放大了建筑的细节。

而在购物中心的其他区域,如美食区,设计团队使用了最小数量和最低光亮的灯具,以此表现出食物的新鲜度,天花板上另安装射灯,提供柔和的背景光;特别定制的壁灯都集中在时装区,以便让店面的灯光照亮商场周边,而荧光配件的运用提高了时装区的亮度,辅助呈现商品的最佳视觉效果。

3.景观。除了光影及其色彩,休息区景观元素的植入,不仅能够点缀和改善室内微环境,同时也能唤起人们亲近自然的天性,赢得消费者好感。

新加坡 城市广场

新加坡第一座生态购物中心,同时也是当地第一家获国家建筑局授予“绿色建筑标志白金奖”的购物中心。

该项目共13层,地下4层地上9层,位于L6层的空中花园,是供消费者与自然交流的绿色休闲公共空间。在这里,消费者不仅能俯瞰整个街区,还能近距离与自然接触。

长条形休息座椅,围绕着绿色景观延展开来,既保证了与景观的充分接触,又留出充足的空间供孩子们嬉戏,吸引着不少家庭来此游乐消费。

4.界面。休息区作为商业空间中一个相对独立的空间,其界面设计也是一个重要环节。休息区界面应当力求体现“似隔非隔,相互交融,尺度近人,形式灵巧”的原则。如运用栏杆、矮墙甚至盆栽陈列等,组合设计,形成一定的隔断,在不影响购物中心空间格局基础上,满足消费者适度的隐私需求。

日本冲绳 永旺梦乐城来客梦

2016年,冲绳这家最大的购物中心约有1300万人到访,其中20%为外国游客,每天的游客密度极高。

在购物中心内仍然不难发现摆放着各种大小规格的沙发、软椅供消费者休息。并设置有拜访式的沙发、软椅,以盆栽、墙壁、摆饰等为区隔,营造了相对隐秘而舒适的休息空间。

– 嘈杂里一方清净,让耳朵“怀孕” –

一般而言,购物中心人流量大、设施繁杂,无可避免地充斥着冗杂的背景噪音。因此,相对安静、轻松的休闲区,往往会给购物中心加分。

古典音乐、轻柔的钢琴伴奏或是潺潺的流水声,是休息区比较常用来打造舒适声环境的音乐。处理更为精细的购物中心,甚至会请到专业团队,针对不同时段、不同楼层设置不同的背景音乐。

曾有关于店铺背景音乐对消费行为的影响的调查指出:慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间,产生较高的消费金额。

香港 德福广场

将创意设计与音乐相融合,香港德福广场让“楼梯”变奏出美妙的音乐。虽然不是商场的休息区,但为人们提供了更加轻松愉悦的休闲区域。德福广场利用楼梯与琴键的相似外形,将楼梯涂色变成钢琴的黑白键,巨型音乐阶梯由此诞生。

当人们踏上阶梯琴键时,阶梯会奏出悠扬悦耳的乐声,无论大人小孩都为之吸引。相较于商场的自动扶梯,这座音乐阶梯的使用率更高。

– 舒适的休息区,一“触”倾心 –

触觉是消费者形成购物体验的一项重要因素。温度、建筑/设施的材质,是购物中心休息区触觉体验的主要来源。

1.温度。环境温度是否合适,直接影响消费者的舒适感。人体的舒适温度为18—25℃,而商业空间环境温度和消费者的购买欲之间存在一定联系(一般而言25℃时,人体感觉最舒适,购物欲望最为强烈),因此温度的控制,也将直接影响着购物中心的人流量、消费量。

2.建筑/设施的材质。人体触觉对材料的光滑度、软硬度、温度都十分敏感。通过手触摸材料表面,可以感受到材料表面肌理,清晰地分辨出材料的粗糙或者细腻、坚硬或是柔软。

在购物中心休息区内,门把手、座椅、地面、栏杆等,除了考虑实用性、美观度之外,还必须考虑人体的触觉感受。

西班牙巴塞罗那 La Maquinista

La Maquinista购物中心的休息区,为消费者提供了一个与繁杂的购物环境相脱离的隐蔽空间。通过一系列设施和技术设备,打造如同“世外桃源”一般的意境,人们可以在这里远观购物中心风貌,放松身心。

全木质的米色休闲长椅,配上蓝红色彩搭配的软垫,营造简洁、舒适的视觉效果。木质椅子的靠背较高,靠背后面设置盆栽,区隔空间,保证了相对私密性。

– 凭嗅觉辨识,独特的气味密码 –

嗅觉的记忆比其他感官的记忆更长久、深刻,也更为动情、愉快。所以,我们常常会因为嗅到某种气味,而回到记忆里的某一个时间段。

美国一项研究结果表明,人们回想一年前的气味准确度为65%,然而回忆三个月前看过的照片,准确度却仅为50%,既然嗅觉的记忆如此神奇,购物中心休息区乃至整个购物中心的气味设计就显得尤为重要。

美国纽约 布卢明代尔百货公司

位于曼哈顿的布卢明代尔百货公司,深谙气味营销之道。为了给消费者创造与众不同的购物体验,管理者希望通过某种方式将百货商店塑造为独特的个性化空间。

香奈儿为布卢明代尔百货公司设计了不同的香氛方案。休息区的香味以清新、淡雅的自然香为主,让消费者感觉轻松、舒适;婴儿用品部使用婴儿爽身粉清新柔和的气息,唤醒母亲们的记忆;泳装部,淡淡的海水气味,加上周遭的蓝色装饰,让消费者仿佛漂浮在椰林环绕的海洋之中。

香味营销的引入,让布卢明代尔公司在百货零售行业中稳居榜首,消费者们非常喜欢这些香氛,甚至前往服务台询问如何购买。

休息区能让消费者对购物中心产生的心理依赖、好感度,会超越人们对于消费本身的追求。做好休息区的“群感官营销”(利用视、听、触、嗅等感官的效应进行营销),对于运营者而言收益多多。

1.视觉。消费者目之所及,无论光影与色彩,景观和界面,都是不容忽视的。运营者也可将光影与色彩、景观和界面进行创意组合,营造让人眼前一亮的视觉效果;

2.听觉。音乐可以影响人的情绪,音乐当中一种或多种声学上的基本特征被脑干捕获,脑干将次识别成一些值得注意的重要信息(例如麦当劳的标志性音乐);

3.触觉。温度以及建筑/设施的材质,以及消费者触手可及的细节部分,都会影响消费者对购物中心的印象打分;

4.嗅觉。和音乐一样,不同的气味,会让消费者产生不同情绪,美好的香味甚至疗愈身心,直接收获消费者好感。

事实上,不止是休息区,商业空间的每一个细部,都可能存在“群感官营销”。伴随着消费者对品质越来越严苛的追求,以城市生活方式中心为发展方向的商业空间,需要进行更为精细化的营销创新。

舒适是一种非常主观的体验,想要在每一处细节取悦消费者几乎是不可能的。如果能有一处或其中几处打动消费者,让人们由此对购物中心产生独家记忆,就是成功的营销。

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